La chocolaterie Menier

Chocolaterie Menier à Noisiel vue de la Marne
Le moulin de la chocolaterie Menier, servant à broyer les fèves de cacao, était actionné par des moteurs hydrauliques alimentés grâce à un barrage sur la Marne. Le moulin, acquis par Jean-Antoine-Brutus Menier en 1825, a été remplacé en 1871 : l’architecte Jules Saulnier (1817-1881) édifie un prestigieux bâtiment de trois travées de fer et de briques creuses vernissées, qui fait rapidement l’objet d’articles dans des revues d’architecture.

Carte postale, sans date ; AD 77, 2 Fi 10135 Portrait de Jean-Antoine-Brutus Menier (1795-1853)
Pharmacien, fondateur d’une droguerie à Paris, Jean-Antoine-Brutus Menier (1795-1853), acquiert en 1825 le moulin de Noisiel avec son associé Théodore Richer. Inventeur d’un système de meule pour la pulvérisation des drogues qu’il applique au traitement du cacao, il est à l’origine de la création de l’usine destinée à la fabrication industrielle du chocolat. Il est enterré au cimetière parisien du Père-Lachaise.

Coupure de presse, 9 x 6,5 cm, extrait de la revue Le Miroir du 3 mai 1914, p. 10 ; AD 77, 70 J 75 Portrait d’Émile-Justin Menier (1826-1881)
Fils de Jean Antoine Brutus Menier, Émile-Justin a suivi des études de pharmacie comme son père. Reprenant au décès de celui-ci, en 1853, la direction de l’usine de Noisiel, il agrandit le moulin, acquiert des plantations de cacaoyers au Nicaragua, bâtit véritablement l’empire Menier. Sa réussite lui vaut le sobriquet de « baron cacao », dû à la duchesse Ernestine de Guermantes.
Estampe d’après une photographie (M. Truchelut), 8,3 x 14,5 cm, 1881 ; AD 77, 5 Fi 735 - Estampe d’après une photographie (M. Truchelut) Portrait de Gaston Menier
Fils d’Émile-Justin Menier, Gaston (1855-1934) reprend la direction des établissements Menier avec ses deux frères, Henri et Albert, en 1895, au décès de leur père. Membre de la Société des ingénieurs civils depuis 1877, il traite des affaires relatives à l’entrepôt central de l’entreprise situé à Aubervilliers et devient en 1882 président de l’Union des chocolatiers et confiseurs de France. Seul dirigeant après le décès de son frère Henri en 1913, il est confronté aux lendemains de la Première Guerre mondiale à un contexte économique difficile de concurrence accrue et de surcapacité productive de l’usine, qui ne l’empêche pas cependant de poursuivre la politique philanthropique mise en place par son père. L’album d’où est extraite cette photographie est dû à Louis Logre, architecte et auteur de l’essentiel des bâtiments édifiés à Noisiel entre 1880 et 1900. Son père Jules Logre, ingénieur, travaillait déjà pour la chocolaterie (à partir de 1869).

Photographie, noir et blanc, 23,4 x 17,5 cm, extrait d’un album consacré à la famille Menier (Louis Logre, 1936) ; AD 77, 70 J 72 - Louis Logre, 1936 Menu du repas offert au personnel lors du mariage de Georges Menier, 1903
À l’occasion du mariage de Georges Menier (1880-1933) avec Simonne Legrand (1881-1972) le 13 novembre 1903, « Messieurs Menier », c’est-à-dire le père du marié, Gaston (1855-1934), et son oncle, Henri (1853-1913), propriétaires des établissements Menier, offrent un banquet au personnel. Se situant dans la logique du patronat paternaliste exercé par les Menier, cette fête rassemble 2 600 personnes à Noisiel.

Menu imprimé, 21,3 x 28,1 cm, 1903 ; AD 77, 70 J 73 « La petite fille » de Firmin Bouisset
Pour valoriser son savoir-faire, la Maison Menier met en place une importante stratégie de communication. Dès 1849, Jean-Antoine-Brutus Menier habille ses tablettes d’un papier jaune caractéristique, qui devient vite aisément identifiable. L’illustrateur Firmin Bouisset (1859-1925) participe avec d’autres aux campagnes publicitaires de la marque et crée en 1891 une écolière aux cheveux nattés. Inspirée de la fille du dessinateur, elle va devenir l’ambassadrice de la marque Menier dans le monde entier, et la référence de nombreuses déclinaisons sur divers supports.

Affiche, Firmin Bouisset, 127 x 86 cm, 1893 ; AD 77, 17 Fi 460 - Firmin Bouisset Promotion du chocolat Menier : Blanche-Neige au service de Menier
Les Menier multiplient les produits dérivés afin de promouvoir l’image de la marque. En 1939, ils obtiennent les droits exclusifs d’adaptation du film de Walt Disney, Blanche-Neige et les sept nains. Ils éditent un album en deux volumes reprenant les scènes du film, à compléter avec des images trouvées dans les tablettes de chocolat Menier. Les albums entièrement complétés avant le 1er janvier 1940 valent aux enfant des cadeaux de la maison Menier. L’idée sera reprise en 1951 avec l’édition de deux albums sur le thème des fables de La Fontaine.
Couverture d’un album publicitaire illustré à compléter, 1939 ; AD 77, J 288 Navire « Le Triomphant », Exposition universelle 1900
« Le Triomphant » est un vaisseau-amiral qui a assuré en 1679 une mission de commerce, transportant la première cargaison de cacao produit dans les Antilles françaises. Sa proue est reconstituée grandeur nature par la Maison Menier, d’après les gravures et les modèles de l’époque, pour l’Exposition universelle tenue à Paris en 1900. À l’intérieur, l’histoire de l’entreprise et les étapes de production de chocolat font l’objet d’une exposition à destination du grand public.
Estampe d’après une photographie (J. Husson), extrait d’une brochure éditée à l’occasion de l’Exposition universelle de Paris en 1900 ; AD 77, A Z 15 - J. Husson